许多人感叹，在直播+电商的发展下，城市间消费的差异越来越小，电商从业者也感受到了这轮变化。在过去的两年里，所有人都在经历电商行业的巨变。随着内容展现方式的变化，电商行业也从图文时代进入到了短视频+直播的时代，决策链路从购物车提前到了点开视频、进入直播间的瞬间。本期显微故事讲述了一群电商行业从业者，在过去一年里：有的人首播300万人观看，一晚上卖出1个亿，挂上热搜后，被追问“那是谁”；有的人被笑称“入局极晚的小伙儿，进入了大神云集的美食行业”，却成了行业黑马，第二场直播带货成绩排名第三，仅次于戚薇和成熟服装主播邱莹莹。还有人内容创业十年，见证了传统电商内容变现链路长、许多公司倒在黎明前，却发现如今从顾客点开视频、进入直播间的瞬间，内容就已经开始变现。当传统的电商格局发生变化之后，他们又遇到了什么呢？在剧烈的变革中，他们又经历了什么、发现了什么呢？以下是关于他们的真实故事：
文 | 郭子睿
编辑 | 石宁宇
朱萧木已经记不太清楚，去年4月1日，他第一次在抖音电商上直播有多少人围观。他只记得在“交个朋友”的直播间，观看人数首位数是3，后面跟了好多个0，“很震撼”，经由别人提醒后，他才恍然大悟，“应该是300万”。这场300万人观看的直播，用现在的目光看来有些简陋。布置简单、场布上没几个字，和那些成熟的主播动辄把产品摆满屏幕相比，直播间显得有点寡淡。屏幕前，只有两个不惑之年的男人坐在镜头前，一个端着产品介绍，另一个脸上挂着有些尴尬的笑容，举着印着产品名称和注意事项的白板。但就是那样的情况，主播喊出“上链接"时，粉丝们却反馈付款按钮点不了——产品被一抢而空。坐在直播间里的朱萧木看不到实时的销售额，只能从现场助理的“售空”，和用户刷屏的“没了”感受火爆，“真是夸张”，朱萧木坐在直播间里感叹。当晚持续3个小时的直播，产生了一亿多的成交量。朱萧木的名字也连着一亿多的成交额被推到了台前，挂在了热搜上。许多人都在问，“朱萧木是谁？”这也是朱萧木此前想解释，又没办法好好解释的话题。在媒体报道中，朱萧木是一个追逐“风口”的连续创业者。2012年，朱萧木放弃了美国建筑设计师的工作、优厚的待遇，回国创业，成为某家国产手机公司的001号员工，现在又转入直播行业重新启航。在朱萧木的描述里，他觉得自己不过是在“顺势而为”。在美国，朱萧木仅是助理建筑师，大部分时候设计的是楼房里的楼道、厕所，日子过得没有冲劲。相比之下，国内正全面强调“中国智造”，同龄人都在撸起袖子创业，他没理由不加入进来。“现在也是一样，直播不是风口，是趋势”，朱萧木站在抖音电商x一刻Talks的舞台上，认真地演讲道。最开始是朋友告诉他，在直播电商之前，用户如果想在电商上买一个东西，需要先知道这个东西。再上网打字、搜索、找出许多同类对比才能购买。在海量未知信息面前，用户像孤岛一样。然而，以直播和短视频为载体的抖音电商能“从人找货，到货找人”。对方举例“发热眼罩”，这个近些年来的热门产品，在某个主播推广之后，带动了数百万喜欢主播的人购买，成了爆款产品，“完全是人为创造了需求。”朱萧木提到自己的母亲，她从一个抵触网络购物人，变成了吃穿用度皆购自于抖音电商直播间的“潮人”。相比以往的电商始终存在看不见的门槛，老年朋友无法在复杂的搜索中寻找到合心意的产品。现在，他们在抖音电商上点几下，就能轻松买到东西了。从去年4月1号在抖音电商带货以来，到如今，“交个朋友”直播间已经和5000多个品牌合作，播出过超过2.5万个产品，10万个SKU，和100亿的GMV。
@特别乌啦啦 在决定做美食博主时，也问过自己这个问题，现在，他自己也成了答案的一部分。6月14日，761万粉丝的美食达人特别乌啦啦在抖音电商开启了自己第二场带货直播，单场销售额达到1252万。据相关数据显示，当天“特别乌啦啦”位于抖音电商带货日榜的第三名，前两名分别为明星戚薇与长期在榜的服装主播邱莹莹。很多人对这匹突然杀出来的黑马表示诧异，毕竟这时特别乌啦啦成为美食博主不到1年时间，距离他首场直播才过去1个月左右。特别乌啦啦的美食博主事业开始于2020年7月。有人形容他是“入局极晚的小伙儿，进入了大神云集的美食行业”。这句话是有考究的。早在十年前“网红”概念刚形成时，美食垂直领域就涌现了一批达人，直到如今这个领域已是公认的竞争激励。而唠嗑为主的美食主播更是残酷。2014年，一位外国主播首次将吃饭和碎碎念合二为一之后，这种类似于探店、朋友间对话的美食内容，就正式成为了全国范围内最下饭，最吸粉的内容宠儿，这个赛道也早早挤满了成功者。反观特别乌啦啦，他自我介绍里说到，“自己是一个喜欢吃东西的好人，一个几乎没有周末的人，一年三分之二的日子在出差的人。”现在他的介绍多了一点，“做活动创意、项目执行、拍美食视频、还做直播带货”，后面两个标签是这一年新加的。和所有素人发作品渴望表达自己一样，特别乌啦啦的初衷很简单：因为工作属性的原因，吃到很多不一样的东西，他想通过美食视频，真实表达自己吃到这些东西时候的想法。选择抖音电商作为出发起点的理由同样很简单：用户足够多，机会足够大。如今看来特别乌啦啦的选择没有错。在海量用户里，依靠兴趣作为链接，他找寻到了许多理解自己的“伯乐”。大家喜欢看他吃饭，也喜欢看他像朋友一样，用风轻云淡的声音和自己唠嗑，点评手中的食物。日复一日等他更新生活中的烟火。特别乌啦啦曾经拍过的一个由一对聋哑人夫妻经营的小铺面，光顾的客户都盛赞夫妻的手艺。当特别乌啦啦站在对方面前，用手比划交流，看着大哥身后的大姐静静的炸着臭豆腐时，无声的压迫感让他觉得内心压抑。手中的食物也不仅仅是食物了。后来这条视频上了抖音的热点，更多朋友开始关注到了特殊人群，许多人排队去支持这家小店，这家店也得到了“无障碍小店计划”的回应。这个事件中，特别乌啦啦直观的感受到电商的厉害——从大家点开视频、和直播的那一刻，内容将给予人机会，素人也能突出重围。不得不承认，线上内容的进一步丰富，消费者接触到的信息越发复杂，购物冲动也随之变化。以往消费者只会考虑在哪儿买，但现在他们会在不同的平台“种草”并决定买不买。决策链路的前置化，也对品牌们提了更高的要求，即基于兴趣的内容创作，成了直接影响销售结果的关键因素。这一点，也是“醉鹅娘”王胜寒在过去一年中最大的感受。作为内容创业十年的女性创业者，王胜寒从走红网络、涉足红酒行业电商以来，内容一直是她的重点。2012年，还在读大学的王胜寒对红酒产生了兴趣，但市面上关于红酒的内容高深而枯燥，将普通大众拦在了门外。于是从创业伊始，王胜寒就在内容赛道发力，用“说人话”的方式，传播关于红酒的知识。可在传统电商的语境中，内容是个昂贵的产品。需要长时间积累，培育起一批粉丝后，才能进行商业化。图 | “醉鹅娘”王胜寒
因为前期投入太大，许多公司倒在了黎明前。许多熬过了黎明的品牌，也因为内容变现周期长，投入大，度过了最初的爆发期后，立即陷入瓶颈。但在2020年入驻抖音电商后，王胜寒看到了新一代的电商：内容不再和成交割裂，而是能直接导向销量，拥有巨大的潜力和机会——用户一进入直播间，便可以感受到关于红酒的知识，从这一刻开始，内容就在发生作用了，将直接影响用户最终下单与否。内容变现方便、用户转化迅速，优质的内容商业性强，小品牌可以迅速突破瓶颈。直播和短视频构造的电商帝国中，营销和电商的目标逐渐“一体化”，无论是MCN、还是内容创业者，每一环都在被深刻的改变着、成长着。
整个十一期间，位于河北廊坊的退休职工杨慧如都在忙着给家里添置换季的物件，她熟练的在直播间里穿梭，认真听主播的介绍决定下不下单。早些年，杨慧如是抵触在线上购物的。详情页面文字小，她看不清楚；输入货品名称后，参数密密麻麻，她不了解数字背后的含义；寻求客服的帮助，往往要等许久才能获得答复，还要费力思考这一段话的含义。更重要的是，在传统电商中，杨慧如只能根据自己的认知购物，购买那些她知道的产品，信息茧房始终包裹着她。图 | 杨慧如收到的在直播间下单的快递
她可以轻松的跟着自己信任的主播，购买那些提升自己生活水平的物件。如厨房的调料瓶、省力的懒人拖把，都是她在直播间跟着主播买的。购物习惯的改变，将传统电商中的边缘人“杨慧如们”推到了购物群体中心，并正视了他们压抑的需求。随着抖音电商的体量迅速发展，同时也在倒逼赛道里面的从业者变化。作为主播的朱萧木就是在变化的从业者，从不看直播的人，变成了忠实用户，更多时候他也会尝试站在那群长期被忽视的人群角度思考。朱萧木说曾经遇到一个阿姨，在自己即将介绍完一款酒时进入直播间，在介绍完下一个产品即将发补贴的时候，发来一段文字，“萧木啊，阿姨刚才看到了你卖的一个产品，我进来的时候你已经讲的差不多了，我现在想买了送人，你能再给我讲一讲吗？”在直播间难以看到大段文字的朱萧木立即叫停了手中正在介绍的产品，然后将已经放下的酒水端上来重新介绍，介绍完阿姨就立即下单了。这样的场景除了在朱萧木的直播间里发生，也在抖音电商其他的直播间里反复上演。对于特别乌啦啦来说，他的改变则是从拒绝接受拍摄一些广告开始。特别乌啦啦发现，自己只拥有几万粉丝的时候，就有推广找上门，对方称愿意出近万元的价格让自己探店。变现实在是太容易了。面对眼前的面包，和远方的花香，特别乌啦啦必须做出选择。“一开始，我就想好了，不要急功近利”。他靠着扎实做内容，吸引来了千万的粉丝。最终成了抖音电商里的一批黑马。而在做了十年内容创业者的醉鹅娘王胜寒看来，抖音电商则激发了行业的变革。以往她做葡萄酒，这个行业对普通人来说，高不可攀，她在尽力“说人话”的过程中，因为无法直接和客户对话，无法集结消费者的力量，面临过许多次行业的质疑，以至于十年创业路中，她花了大量时间在修炼自己的心灵上。公司团队产出的内容也成了叫好不叫座的存在——创业者希望提供更好的内容，消费者渴望看到更好的内容，但因为链路长，转化始终不温不火。
图 | 醉鹅娘和她的小店销量
现在通过直播，可以直接和对红酒有兴趣的用户对话，帮助他们决策之后，“醉鹅娘”的品牌如同坐上了助推器，飞速发展。
在过去一年里，以抖音电商为代表的新型电商平台跨越式高速增长。根据抖音电商官方数据，抖店GMV 2020年1月至21年9月增长75倍。在飞速增长的背后，这个生态里的每个人都有不同感触，也即将告别过去做出下一阶段的选择。这些不同观点交融，有助于让我们更加深刻的了解抖音电商，这个入局仅2年的超级平台，以及当下电商的逻辑。图 | 抖音电商x一刻Talks“抖音电商和TA的朋友们”演讲现场
在10月17日，抖音电商x一刻Talks的演讲中，特别乌啦啦回顾了自己的这一年，除了出差，他还抽时间去吃了许多东西。他去新疆沙漠里吃过火锅，在机场录制过吃烤鸭的视频，吃过高端奢华的酒店，也吃过街头9.9元管饱的自助餐。他的足迹遍布各个城市，没有浮夸的表演，全靠真实的感受，和拉家常的对话，被粉丝形容为，“像和朋友一起吃饭，自然又舒适”。也有粉丝“考古”他2020年7月发的第一条视频，评论，“那时候的你还有些青涩”。对大部分粉丝而言，大家如同朋友一样，见证彼此的成长。朱萧木则对自己的电商事业有了新的规划，他打算继续在这个赛道里发力，做一个垂直行业的直播间，再度进行自己创业之旅。“这里面，没有一个特别大的护城河”。这是他关于抖音电商的评论。没有护城河，表示跑在前面的人，需要步履不停。换个角度，意味着充满机会。而在真人出镜的电商时代，最终回归到的是主播和用户的信赖，大家最终会像朋友一样，隔着屏幕陪伴彼此。对于内容创业中摸爬滚打十年的王胜寒来说，创业是修炼自己的过程，在这个过程中，能像朋友一样同创业者一起成长的平台同样重要。就如同朋友一样，在这个商业社会里，我们需要并肩作战的队友，拨开迷雾，勉励彼此。在大时代下，每一个小人物都值得被看见，每一个小人物都不普通。
我们关注每一个垂直行业的参与者、亲历者，
将视角切换到这些参与到时代变迁、企业进化的人群身上，
通过更专业细腻的笔触，让更多人看见更多人。
先后荣获
2021年百度百家号优质成长力作者
2020年度钛媒体年度十大作者
2020年度腾讯新闻企鹅号优秀内容合作伙伴
2020年度网易新闻网易号最佳签约作者
2020年度凤凰新闻大风号年度优秀创作者
2020年度ZAKER影响力排行榜最有价值作者
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